原题:电视少儿广告美不足丑有余

    少儿食品类的广告，多是产品一露面，孩子们就会蜂拥而来，以哄抢的方式来渲染，没有秩序，不顾礼仪，只有两个字“我要！”将物欲膨胀到无以复加的地步，无限制地刺激孩子们的消费欲望。

    陪孩子看电视时，总能在少儿节目中看到许多与少儿教育或游戏有关的广告，印象较深的有两种：一种是做得精美的；另一种则是有悖少儿教育原则的粗糙甚至粗暴的广告。

    一则向孩子们推荐一款外语学习工具的广告，首先向孩子们展示的是天地自然的辽阔与山水之美，一群少儿面向大自然歌唱，那美妙的童声合唱令人心旷神怡。歌声之后，是一位外籍友人，微笑着向观众推荐一款新的学外语工具。对这款学外语工具的质量与价值我无从知晓，但这样的广告我觉得是比较完美的，它首先给观众以美的享受，而对其产品并没有极其夸张的描述。这种广告是通过美的力量，让你受到感染，从而将这种好感移情到他们的产品上，这可谓是广告美学的最高境界。

    最近国家外交部通过媒体发布信息，希望国人到国外旅游时，尽量不要大声说话，养成文明的举止习惯。可见，不分场合大声说话与不文明的习惯已严重影响到中国人的国际形象。

    当代社会对少儿影响最大最深远的媒体当属电视，可电视广告中的少年儿童们，却是最喜欢大声说话而没有任何顾及的一群人。从广告中我们经常可以看到，一个孩子因为喝了某一种功能饮料，就会爬到大人头上，说自己“比你高比你强”。而一位小学生因使用了某一款学习工具，就当着全班同学，突然放声大笑（也可以说是突发狂笑），以至于全班同学都被吸引过来，报以欣赏与羡慕的神情，广告在最后给这名小同学来一个大特写：使用了这款学习工具，我更自信，学习更快乐。而那小同学留给观众们的笑容，却那样勉强与造作，一点也没有十来岁孩子的天真与自然。

    上面这两则广告都是国家级电视台黄金时段播出的少儿广告，它的影响可达每一个拥有电视机的家庭，吸引每一个看电视的孩子的目光，并进而影响到他们的心灵与行为习惯。

    这种不负责任、没有任何美育价值的烂广告，在极力推销自己产品时没有顾及到它的负面影响：一是对少儿行为的影响。一个孩子手中有了新学习工具，就可以不分场合大笑甚至狂笑吗？二是学习乐趣与学习工具关系上的误导。因为自己得到了别人还没有的一款产品，就因此充满学习上的自信，这是何等浅薄而低俗的逻辑，它直接让孩子们将学习乐趣与学习工具的“先进性”相联系，似乎没有先进的学习工具，就难有学习乐趣与学习上的优势。

    少儿食品类的广告，我们看到的多是产品一露面，孩子们就会蜂拥而来，以哄抢的方式来渲染产品受孩子们欢迎的程度，没有秩序，不顾礼仪，向孩子们灌输的只有两个字“我要！”将物欲膨胀到无以复加的地步，让孩子们只看到物质带来的快乐，无限制地刺激孩子们的消费欲望。

    在广告里让孩子们轻声说话，文明而礼貌地表达自己的喜欢与个性，这是广告工作者起码的职业操守，也应该是各大电视台为少儿广告设置的道德底线。少儿广告也要面向未来、面向世界、面向美育与道德行为教育，当孩子们通过那些没有德性的广告获得一些无礼的行为方式时，就会影响到他们将来的行为。这些行为方式会无意识地影响他们的性格，当然迟早也会带出国门，成为世人诟病的举止习惯。

    因此，少儿广告应该从美育出发，通过美的方式让孩子们接受一些新的学习工具或生活用品，而在使用这些工具与产品时，他们的行为举止应该是文明的，这是全国家长们的期待，也应该是电视人与广告人承担的社会责任。(吴祚来 中国艺术研究院)